¿Cómo generar sintonía con quién me escucha?
Una oferta es un cuerpo extraño. Un elemento que en caso de no pertenecer al espacio en donde se formula directamente no se escucha. Cuando ofrecemos algo estamos aportando un gota más a un océano de estímulos que recibimos el 100% del tiempo.
Todo es oferta y por consiguiente el nivel de filtro que ha crecido en nuestros cuerpos para no prestar atención a las mismas se ha sofisticado al punto de que ya no vemos los carteles en las aceras, no advertimos los avisos en los cortes comerciales (cuando no decidimos ir directamente a formatos sin corte comercial) y no oímos el supuesto agregado de valor que proviene de quien nos está realizando la oferta.
Sintonizar nuestro mensaje al ambiente, al interlocutor y al tiempo en el que lo decimos es el primer paso en una cadena de tareas necesarias para romper con la inercia cognitiva del cerebro del siglo XXI.
¿Cómo realizar la investigación previa?
Con el arsenal de fuentes de información que tenemos disponible hoy por hoy, salir a conversar con gente que no conocemos es injustificable. Claramente no es una fuente que debiéramos desestimar. Todo lo que nos digan sobre nuestra idea/producto/servicio debería ser parte de nuestro set de herramientas para conocer mejor el ecosistema en el que participamos o queremos participar.
En nuestro camino hacia una oferta que no se pueda resistir necesitamos sintonizar al máximo nuestro mensaje con quienes lo están por escuchar. La tarea no es siempre sencilla y en algunas ocasiones puede resultar directamente imposible, ya sea porque nuestro público son pocas personas e inaccesibles (CEOs de empresas multinacionales) o en sentido inverso, porque no tenemos una definición concreta y confiable acerca de nuestros posibles interlocutores.
La gravedad de los casos en el que la sintonía es un factor casi imposible de controlar es directamente proporcional al número de personas que nos escuchan. Es decir: sintonizar nuestra oferta con una sola persona es algo que está completamente al alcance de nuestro poder, un auditorio con 10.000 personas (claro que es a donde uno quiere llegar, pero lo de la sintonía no deja de ser un problema) puede resultar complejo dado que las opiniones y expectativas pueden ser muy contradictorias y opuestas cuando el público es numeroso.
En esos casos de masas sin rostro, el principal indicador se vuelve el promedio.
“El promedio es el dato más firme puesto que se basa en la estadística pero es a la vez la única información que puede no describir a ninguna de las personas que participan en la medición”
El público tiene una edad promedio, una experiencia técnica que es la más representativa (digamos docentes, o agentes de ventas), un origen que tiene cierta generalidad. Cuando hay muchas personas en el público el orador rápidamente se encuentra conversando con un ente estadístico que en realidad no existe. Y ahí está el desafío. El ejemplo famoso es que una sala con mil personas y Bill Gates es en promedio una sala de millonarios, cuando probablemente esa no sea la situación.
En los casos en los que vamos a hacer nuestra exposición frente aún grupo reducido, la tecnología de hoy permite conocer a aquellos con quienes vamos a hablar casi al detalle, tanto operativo como histórico.
Aquí, dependiendo de la industria en donde esté realizando mi oferta pueden existir ciertas diferencias cualitativas.
Lo más común para los emprendedores buscando financiamiento es la ronda de inversión frente a un grupo de “ángeles” que tiene un patrón de comportamiento que puede averiguarse. Lo que a veces se pasa por alto es que este grupo de personas estará más que feliz de exponer ese patrón de comportamiento con cualquiera que lo quiera conocer. Ciertamente saber cómo han tomado decisiones hasta ahora es un factor determinante de cualquier grupo.
Pasa algo similar en las ofertas de ventas que son relevantes, ya sea por su precio total o por el esfuerzo que significa cambiar de proveedor. Cualquiera de los dos factores puede hacer que nos rechacen la oferta. De ambos, precio y esfuerzo, ciertamente es más relevante y más repetitivo el rechazo por esfuerzo (cuanto trabajo le llevará al potencial cliente llegar al mismo estado de velocidad crucero con el nuevo proveedor) que por precio.
En el caso de nuevas propuestas artísticas o de índole expresivas, como podría ser una propuesta para una obra de teatro al dueño de una sala o un productor que financie el proyecto, será también importante tener en cuenta los factores estéticos que han sido relevantes en el pasado para dicho director o productor. La estética no tiene lugar en muchos espacios pero es determinante en la escena del arte y el entretenimiento y por eso vale la pena mencionarlo.
Es fácil asimilar el resto de las ofertas a alguno de estos tres campos pero, todas las ofertas que realicemos, si son innovadoras y desafiantes, si realmente le agregan valor al cliente o son una oportunidad para dominar el mercado, serán espacios de alta incertidumbre para quien nos escucha. Como primera consecuencia de eso, quien tiene que hacerse cargo de solucionar (o mitigar al máximo posible el riesgo) es precisamente quien está poniendo sobre la mesa la nueva posibilidad, la oportunidad, la oferta.
“Todo cuanto es nuevo es difícil de aceptar y quién ofrece debe tener en cuenta esta emocionalidad de quién lo escucha”
Será importante entonces tomarnos el tiempo para hacer de nuestra oferta algo a medida, sintonizado con la frecuencia del cliente y para eso puede ser útil tener en cuenta que:
La mayor parte de las acciones del mundo quedan hoy grabadas en la web. Es muy difícil ser invisible y lo es aún en mayor medida si tenemos un rol que requiere interacción con las personas. Somos, quien más quien menos, personajes públicos.
Existen índices de información y agrupaciones para todo tipo de industrias, independientemente del vertical, ventas, medicina, inversión de riesgo, clubes de ángeles inversionistas, cámaras de la industria del calzado. En casi cualquier rol que tengamos, habrá allí un espacio en donde se acumulan agendas de eventos, noticias del sector e interacciones de networking. Nuestra historia a la hora de tomar decisiones es transparente para quién tenga ganas de encontrarla. No estoy diciendo que esto revista un riesgo de algún tipo sino más bien me encuentro en posición de comunicar que casi no existen excusas para no realizar averiguaciones previas sobre el grupo de gente con el que me voy a encontrar a realizar mi oferta.
“La información relevante a conseguir tiene dos perfiles, la evolución histórica de los números, y los cambios en las decisiones operativas”
Si bien los grupos de personas, al igual que los individuos tienden a respetar su historia (actuando así de manera predecible), no hay nadie que pueda resistirse a una excepción que valga la pena. Puesto en términos termodinámicos, la entropía del universo tiene a aumentar, y eso, significa excepciones.
El perfil operativo puede ser más importante que el perfil histórico para industrias altamente especializadas. Esto quiere decir, por ejemplo, que si las opciones que se consideran están en un rango de dinero y ese rango hoy cuenta con pocas opciones, todas las industrias están dispuestas a incorporar a un jugador nuevo que respete las reglas operativas.
Esto lo que significa fundamentalmente es que a la hora de realizar nuestra oferta, si queremos encontrar un universo con poca resistencia, debemos realizar dicha oferta de manera que no sea una pieza cuadrada en un espacio de cilindros.
La creación de contexto es el extremo opuesto y consume tiempo de la propia exposición. Si el contexto no está dado deberé gastar algunos minutos, horas o días dependiendo del caso en crearlo.
Modas en documentos y formalidades
Todo es víctima del paso del tiempo. Nada es permanente. Las prácticas cambian al compás del humor económico y el clima financiero así como también, claro, con los calores sociales e inviernos morales.
“Los únicos responsables por crear tendencias o no mantenerse dentro de las normas son los innovadores, que en muchos casos son además emprendedores.”
La velocidad a la que se están dando las transformaciones en el último siglo es tal que no tenemos problema para recordar incluso dentro de una misma generación, como eran las cosas “antes”. Hubo un tiempo en el que la pregunta: “¿Tienen un Business Plan que me puedas enviar?” era perfectamente común. No sólo eso, además, la respuesta que más se repetía era que sí, que había un plan de negocios y que si el interesado facilitaba su contacto podría hacérsele llegar cuanto antes. Esto fue moda en todos los ámbitos y en todos los tipos de relaciones. La mayor parte de las intenciones de generar cosas nuevas venían acompañadas de un plan preparado para soportar las inclemencias que pudieran devenirse una vez comenzada la actividad.
Así, artistas, intelectuales, arquitectos y empresarios pasaron por los bancos a conseguir financiamiento para su Business Plan.
Ese tiempo ha pasado. El modo en el que funciona la sociedad occidental de principio de siglo ya no ve con buenos ojos la planificación a largo plazo. No por ser una actividad menos respetable, sino porque el esfuerzo invertido no reporta ningún beneficio. De la misma manera en la que ya no podemos descansar en una planificación a cinco años para justificar nuestra propuesta de valor, tampoco podemos ofrecer nuestra idea de la misma forma que tiempo atrás.
Los justificativos que nos llevan a tomar las decisiones son más honestos. Hoy personajes relevantes de la industria de la inversión de riesgo (y otros que no son tan relevantes pero con opiniones igualmente válidas) admiten pública y abiertamente que no miran un plan de negocios no importa quién lo mande.
De la misma manera, curadores de museo brindan talleres sobre como comprar con “el estómago” y los responsables de grandes tiendas de diseño se basan en lo que sienten para armar las colecciones. No es que el dinero o el precio no importen, importan pero es un factor.
Estas personas son jugadores clave, que están interactuando en este momento con personas que quieren comunicar sus ideas y sus proyectos y es a ellos a los que les están diciendo “No me mandes un documento que no voy a mirar”. El grupo de personas que preguntaban por el Business Plan al principio y estos son grandemente coincidentes. El mundo ha cambiado rápido y lo que servía como elemento de soporte para realizar mi oferta hace unos años hoy ya no se utiliza. No solo eso. A veces puede que se rechace.
“Corremos el riesgo de ser ignorados por atarnos a modas pasadas”
No hay nadie que pueda considerarse al margen de las modas. Hoy, el cúmulo de 40 páginas, 7 capítulos, análisis y proyecciones ha pasado de moda. Ya no juega. El book impreso en papel fotográfico, no va. La carta de presentación acartonada, afuera. La presentación de escritorio y el Deck de gráficos y tablas, rechazados.
Lo mismo sucede con el resto de las formas de comunicación:
· Resúmenes ejecutivos han mutado en Pitch Decks
· Hojas técnicas de proyecto son hoy Canvas de modelo de negocio
· Los pitches de antes hoy son videos y los videos de antes son clips en Instagram.
Hay cierta tendencia actual hacia la conceptualización en imágenes y a la reducción de contenido a su mínima expresión. Eso es cierto. Pero no será este el primer momento en la historia en donde el minimalismo gana la escena para luego dejar lugar al exceso de ornamentación, detalle y minucia.
Cuando además nos dan la oportunidad de subirnos al escenario esto es particularmente importante dado el protagonismo que han cobrado los innovadores y los formadores de prácticas en los últimos años.
La universalización del formato TED por ejemplo sienta reglas muy claras sobre cómo ser contundente con nuestra historia. Al mismo tiempo, la TV (Shark Tank, Master Chef y todos los demás) con su programación de televisión de realidad en vivo hace que en todo momento nuestra forma de comunicarnos esté mediada por esa opinión unívoca que es el multimedio.
Esta forma en la que evoluciona nuestra forma de interactuar, y particularmente la descripción de la situación hoy, tiene ventajas y desventajas. Como decían los compositores del período clásico:
“Dado que hay reglas soy absolutamente libre”
Porque sí, las reglas implican que de cumplir con las que hay, luego puedo hacer lo que me dé la gana y nadie emitirá ninguna queja. Pero las reglas están ahí y eso es, a lo menos, un limitante.
Nunca podremos, moda o no moda, conformar a todas las opiniones estéticas y técnicas con una oferta única. La demostración de esto puede verse en cualquier fiesta o encuentro social en donde los invitados están siempre listos para emitir sus juicios tanto sobre la comida como sobre la ornamentación y las vestimentas de los demás invitados. No es común que haya unanimidad en una mesa de 10 personas, me atrevería a decir que es imposible.
Así y todo, no cumplir con los lineamientos de la moda hace que haya un grueso de la población que no estará de acuerdo, y eso no es (normalmente) un resultado buscado por diseño si lo que estamos intentando es que nuestra oferta sea aceptada, que nos compren, que nos digan que sí.
De manera que conviene respetar las reglas du jour al tiempo que estemos atentos con un ojo de no tergiversar cuestiones centrales de nuestro mensaje para que se pierdan dentro del torrente de lo que es hoy, la opinión común. El otro ojo debe estar mirando que pasa con la forma de la comunicación, cuya mutación es impredecible y completamente imparable.
