Cómo me hago más relevante para mis clientes? (o cualquiera que me escuche)
No existe nada que sea importante en abstracto, en el vacío. Todo tiene un espacio de acción un momento y un lugar en el que se reviste de oportunidad e importancia y por consiguiente, ser relevantes para quienes nos escuchan es un requisito para poder actuar en ese espacio de acción. Esta relevancia rara vez es consecuencia del objeto de nuestra oferta.
Por ponernos literales, nunca sucede que el agua importe por el hecho de ser inodora, incolora y sin sabor. Ahora bien cuando las personas tienen sed, todas estas características participan en el acto decisor a la hora de intercambiar valor por el agua o no.
El sólo hecho de que opinemos que somos relevantes no lo hace realidad. Más bien es desde el lente opuesto que debemos mirar la situación. Desde la óptica de quién tiene que aceptar o no la oferta.
Introduciendo conclusiones nuevas
Una conclusión es el resultado de un ejercicio de lógica ordenada. Cuando sólo están disponibles conclusiones que ya nos son conocidas, es difícil que nuestra oferta cobre relevancia. El ser humano es un ente de costumbre y todo aquello que le resulta familiar le resulta también trivial.
“Aquello de que uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde es una de las verdades más reveladoras de la sociedad occidental actual”
La mayor parte de los ejercicios que hacemos para explicar procesos, productos y oportunidades tienen que ver con el pensamiento lineal. Una especie de ecuación que funciona en un sentido específico y cuyo lado distante requiere que coloquemos allí un resultado. Nuestros cerebros funcionan aquí, y si bien es material de una disertación completamente diferente, estructurar la información de modo familiar al cerebro es de los componentes más efectivos a la hora de realizar ofertas que terminen siendo aceptadas.
El gran problema de esta forma de expresión (es más bien una descripción de comportamientos, pero para quienes trabajamos de las ofertas resulta una traba) es que quienes escuchan nuestra propuesta están en permanente alerta a ver si pueden predecir qué es lo que voy a decir luego, y si lo logran, inmediatamente apagan sus cerebros. Por eso es tan importante incorporar un factor que sea impredecible en nuestro relato. Voy a hablar específicamente de esto más adelante. No es a eso a lo que me estoy refiriendo en este momento con brindar conclusiones nuevas.
He escuchado decir a grandes maestros y compositores principiantes que la forma en la que concluye una pieza musical no es libre (se refieren fundamentalmente a las partituras que hacen o cambian la historia, trabajos que nos movilizan tanto desde la sensibilidad como desde la idea), sino que depende de lo que se ha hecho antes de una manera determinística. Puesto de un modo menos académico, si la obra tiene cierto comportamiento al principio y promediando su ejecución, no puede terminar de cualquier manera. Está atada a su propia coherencia interna.
Imagen 1: Reglas en la música y la vida
Esto tiene sentido en la música y también en otras formas de arte que no tienen un componente externo en su expresión. Quiero decir que cuando uno tiene una oferta, cualquiera sea, social, comercial, estratégica, familiar, el funcionamiento de ese instrumento comunicacional se cierra cuando quien recibe la oferta decide si tomarla o no. Es un espacio necesariamente relacional. Nosotros que estamos realizando la oferta, quisiéramos que quién está en el otro extremo, acepte la misma.
Lo que hay que evitar bajo todo punto de vista, en este esfuerzo de incluir conclusiones nuevas para quién me escucha, son cosas del estilo, por ejemplo de: “Nuestros vegetales orgánicos no contienen pesticidas químicos y no usamos semillas transgénicas.”
Efectivamente los vegetales orgánicos son libres de pesticidas. Esa es la propia definición aceptada de la palabra orgánico: Que no contiene modificaciones genéticas y que no ha sido pulverizado con agentes químicos. Es la conclusión lineal del razonamiento, pero al mismo tiempo obvia y por lo tanto no necesariamente hay que hacerla participar de la comunicación de la oferta.
Tom Kosnik en su libro Gear Up cuenta que la clave para las conclusiones no esperadas está escondida en el deleite de las cosas. El deleite de las cosas es lo que lleva el concepto más lejos de lo que estamos pensando. En el caso de nuestros vegetales orgánicos podríamos encontrar algo de deleite en las consecuencias secundarias. Mucho más sobre este tema en el capítulo 4.
“El cálculo de la FDA norteamericana dice que para el año 2025 todos los insectos y parásitos conocidos se habrán extinguido. Plantando y cultivando con nuestra tecnología aportamos a la estabilización de la biodiversidad, evitando tener que desarrollar nuevos químicos para batallar con las nuevas plagas”
El anterior es un ejemplo de cómo encontrar conclusiones nuevas, no obvias, yendo más lejos en la historia y haciendo de ese lugar más lejano el objetivo de nuestra oferta. No estoy ofreciendo algo orgánico, estoy ofreciendo la estabilidad del ecosistema.
Imagen 2: Razonamiento lineal
Otras formas efectivas de buscar conclusiones no obvias para nuestra oferta son:
· Partir de la situación solucionada. Es decir, nuestra oferta ya efectuada, y relatar la emocionalidad que reina, una vez que nuestra oferta ya se aceptó (esto es especialmente útil para las ofertas de venta en donde necesitamos que la operación se cierre muy poco tiempo después de realizada la oferta).
· Reducir la situación al absurdo. ¿Qué pasaría si esto que estoy ofreciendo no existiera? Amparados por el absurdo, la descripción de la situación se hace más espontánea, pero también más divertida (quienes tienen una oferta relacionada a los cambios de actitud se benefician mucho de esta fuente “¿Cómo sería tu verano si no usaras protector solar?”).
· El motivo original. Hay ofertas que tienen su raíz en una catástrofe natural o en una tragedia personal de quien está hablando. Hay un anclaje que tiene lugar en el cuerpo y la emocionalidad del que ofrece. En este caso no se está construyendo una conclusión, sino una introducción no obvia. Lo que la hace no obvia es lo particular de la historia que se cuenta (en el sentido de esto “nos sucedió de esta forma”) que es casi imposible que pueda replicarse.
Siempre, en todos los casos el foco es conseguir una línea argumental que no sea predecible y de esa manera, aumentar el nivel de relevancia de nuestro mensaje. Sé que en una primer lectura puede parecer no relacionado, como si estuviera conectados ambos parámetros de una forma muy leve, pero la conexión (muy fuerte) está dada en que si no hay nuevas ópticas, más allá de lo trivial, la atención se apaga inmediatamente. Sin atención no hay tracción, y sin tracción la probabilidad de que una oferta se acepte es baja, al punto que podría atribuirse al azar.
Mostrando posibilidades no obvias
De nada sirve hacer literal algo que es de todas formas evidente. Por eso intentamos todo el tiempo mostrar aquellas cosas que nuestra oferta tiene oculta. Es común que aparezcan ofertas en donde el valor agregado es simple y está a la vista. Por ejemplo, hoy, en la segunda década del siglo XXI, ya sabemos que la alimentación con productos orgánicos es un beneficio en sí mismo (se nota que este tema me interesa no?) nadie se pone a discutirlo. Esto último, lejos de ser un impedimento por su poca sofisticación, es una gran oportunidad para mostrar nuestro trabajo innovador.
En todos los proyectos, con todos los productos y servicios, hay una cantidad de información que que sencillamente no hace falta manifestar por que cae en una redundancia incómoda. “televisor con control remoto”, “Hotel con baño privado” y “Alimentos para celíacos libre de gluten” pueden ser buenos ejemplos de cosas que necesariamente restan a la hora de promocionar productos y servicios.
Hay demasiado en la comunicación que de tan evidente, molesta. Cuando escribíamos sobre posibilidades nuevas la preocupación pasaba por un lugar muy similar a este. La diferencia entre un esfuerzo y el otro está dado por la naturaleza de la información.
· Cuando buscamos conclusiones nuevas hablamos de futuro.
· Al mencionar posibilidades no obvias nos estamos refiriendo a la constitución propiamente dicha de nuestra oferta.
Para seguir con el caso que teníamos antes sobre productos orgánicos: “Nuestros vegetales orgánicos no contienen pesticidas químicos y no usamos semillas transgénicas.”
Encontramos como decíamos antes una conclusión nueva en el siguiente texto:
“El cálculo de la FDA norteamericana dice que para el año 2025 todos los insectos y parásitos conocidos se habrán extinguido. Plantando y cultivando con nuestra tecnología aportamos a la estabilización de la biodiversidad, evitando tener que desarrollar nuevos químicos para batallar con las nuevas plagas.”
La descripción anterior es la de un futuro posible, será la consecuencia de nuestros actos y la consecuencia, ya sea para evitarla o para lograr que se produzca, nos llama, nos atrae, nos invita.
Cuando buscamos posibilidades no obvias, buscamos dentro de nuestra oferta actual y lo que puede suceder con ella hoy. Las cosas no obvias, no son potenciales, son realidades que no están a flor de piel de nuestra oferta. Pero existen ya. No dependen de nada. Para el caso que nos atañe, siempre dentro del mismo ejemplo podríamos decir que: “Plantamos y fumigamos con un 15% del agua que consumen los mecanismos tradicionales” y estaríamos ventilando cosas del presente, relacionadas con las conclusiones del futuro, pero que están sucediendo hoy.
Algunas herramientas para lograr mirar estas oportunidades y sacarlas a la luz pueden ser las siguientes:
1. Las ideas originales que propiciaron nuestro proyecto luego se esconden y ya no las decimos, revelando nuestro mecanismo inicial, podemos encontrar descripciones que conecten con el potencial cliente.
2. La historia detrás de la tecnología tiene factores que podemos mencionar, y siempre hay historias en el desarrollo de cómo hacer cosas nuevas.
3. Qué nos motiva a los emprendedores/líderes/responsables de esto a llevar a adelante el proyecto más allá del dinero.
4. ¿Cómo nos dimos cuenta de que esta era una buena oferta? ¿Por qué pensamos que hace falta aceptarla?
En todos los casos este proceso requiere tiempo e introspección que no es menor. Este es un esfuerzo que hay que hacer. El riesgo de no hacerlo es terminar con un cartel que hace publicidad de una oferta que no tiene ninguna relevancia para quién la escucha. Sin relevancia es muy complejo poder realizar ofertas.
¿Dónde está el estado crítico?
En condiciones normales de presión y temperatura, uno no quiere comprar una casa en un barrio vacío. Si esperamos demasiado por otro lado, llegar al barrio popular resulta caro, las elecciones son acotadas y las reglas están largamente establecidas sin que nosotros participáramos. Exponer que el timing de nuestra oferta es el más conveniente para el que escucha, aumenta la importancia percibida de nuestra oferta.
La presunción de que el cliente está bien informado (una situación cada vez más común) no siempre contempla cosas sofisticadas como las que conocemos nosotros que realizamos la oferta por el sólo hecho de que no son ellos, los clientes, quienes pasan todo el día, todos los días, pensando en estos temas.
Así, por más informado que esté el inversionista, el cliente, los alumnos o mi partenaire a quien esté realizando la oferta, seguramente no conoce los motivos que hacen que este sea un buen momento para tomar la decisión y acompañarnos en esta aventura. Es al mismo tiempo un ejercicio súper interesante para nuestro proyecto. Si no conseguimos encontrar elementos que justifiquen que el momento para decir que sí es ahora, seguramente estemos un poco adelantados, o quizás un poco tarde para la oferta en cuestión (y tal vez haya que volver al tablero de dibujo para hacer coincidir el valor que agregamos con los tiempos que corren, pero ese otro tema).
La compra es un evento violento. Del mismo modo que la decisión de invertir es un evento de un compromiso muchas veces irreconciliable. Mientras el dinero está en nuestras manos cualquier cosa en el mundo es posible, incluso no gastarlo, infinitas opciones al alcance de la mano mientras el dinero esté en nuestra cuenta bancaria. Pero cuando tomamos la decisión, cuando una oferta es lo suficientemente convincente como para torcer el destino del dinero, entonces todo se condensa en un sólo punto. Aquel que contiene nuestro producto/servicio/proyecto. Si el momento para hacerlo es ahora, más vale que haya una multiplicidad de motivos para que suceda en este momento, no vaya a ser que esto haga aparecer aún más motivos para dilatar el tiempo necesario para tomar la propuesta que tenemos en la mano.
Para ello es importante sumar a nuestra historia en tres dimensiones:
· Hasta hace muy poco esto no tenía sentido, ahora sí: Ya sea que la tecnología no estaba lista, la red de distribución no estaba completa o no existía un equipo que tuviera todas las fortalezas necesarias para llevar esto adelante, hasta hace pocos segundos, esto no tenía sentido pero como ahora se cumplen las condiciones que describo, el momento es ahora.
· Si esperamos de más la oportunidad se diluye: la fruta se pasa, la tecnología se democratiza, la competencia abundaría, la ventaja de pegar primero se pierde.
· El mercado no estaba listo hasta hoy: Quizás no tenía el tamaño que justifique la oferta. Tal vez la competencia pudo deformar los precios un tiempo mientras se decantaban los verdaderos interesados. Hay posibilidad de que hiciera falta un ecosistema (apps, accesorios, y smartphones) para que este espacio se sostenga sólo. Como sea, el mercado hoy muestra estas claras señales de que está listo.
· La ventaja competitiva es para el cliente: Pocas cosas dan más ganas de tomar una oferta que la sensación de que uno se separa de su competencia al hacerlo. Este es el motivo por el cual tantos profesionales del marketing compraron un iPhone durante los dos primeros meses desde su lanzamiento. Hay dos elementos que cuidar aquí. Por un lado la sensación de inevitabilidad respecto de la nivelación de las ventajas. “Es cierto que hoy tener un iPhone me diferencia pero finalmente, tarde o temprano, lo tendrán todos”. El otro factor es el entendimiento del mercado de quien me está escuchando, que no es el mío. No puedo arrogarme entender que es una ventaja competitiva para el cliente y luego desarrollar una ventaja que no es tal. Esto dañaría la confianza que se ha construido irreparablemente.
El objetivo es separar de la línea de tiempo el momento en el que me están escuchando y dejar en claro que ese segmento tiene abundantes ingredientes para justificar el hecho de que en realidad, el momento es ahora.
Cuál es el futuro posible si mi oferta es aceptada.
Lo más interesante es lo que está por suceder, siempre y cuando acepten mi oferta. Este mecanismo es uno que se sostiene también en otros capítulos de este libro.
La cara negativa de pararse como un pintor de futuros posibles en los que el concepto central se basa en que, “Esto sucederá sólo en caso de que se acepte mi propuesta”, está dada por el gran número de personas dedicadas a la política en campaña de elecciones democráticas que utilizan este formato (la mayor parte de las veces no cumpliendo sus promesas, aun cuando ya fue aceptada la oferta que en este caso es acompañar al político con con el voto).
“Cuando nosotros seamos gobierno construiremos el puente tan esperado por esta comunidad y eso hará que los vecinos de uno y otro lado del río no deban perder tiempo y dinero utilizando las barcazas, inseguras y riesgosas que tantas penas nos han logrado”
Esa forma de pararse sobre el podio es demasiado conocida en la práctica de la campaña política en Iberoamericana y como en general ese futuro descripto nunca llega (independientemente del resultado electoral) nuestras sociedades han tomado distancia de este tipo de promesas que suelen interpretar como vacías, con razón.
“Salvando el hecho de que la estadística pesa, y que el perfil del ciudadano político no está en su pico de su popularidad, los consumidores debemos aceptar este acto de habla en donde se nos pinta un futuro mejor si queremos acceder a todo lo que la tecnología, la innovación y el arte tienen para ofrecer”.
Con esto en mente, y a pesar del abuso reciente del modelo por parte de la clase política, pintar un porvenir dichoso a partir de que nuestra oferta se acepte es una palanca de acción que debemos aprovechar en cada caso que podamos.
Cuando estamos en esa empresa, es importante recordar que no es la ambición que tengamos al pintar ese futuro lo que torcerá los destinos de nuestra oferta. Son los detalles.
Es el detalle de la realidad lo que hace que uno apruebe o rechace lo que me están ofreciendo. Las clínicas que mejor muestran el resultado final de una cirugía antes de que la misma se lleve a cabo son las que más tasa de aceptación tienen. Y no es que la cirugía deba ser estética. Puede tranquilamente ser una amputación de un miembro que es necesaria por motivos médicos, si el equipo profesional puede mostrar cual es el resultado final con detalle, el paciente es mucho más proclive a aceptar la oferta, aun sabiendo que sus capacidades serán diferentes después de la intervención.
Cosas similares suceden con los estudios arquitectura (en cuanto al detalle de sus renderizaciones de planos y diseños), o en las peluquerías que contratan estudios digitales para mostrar a sus clientes como se verían con tal o cual color, tal o cual nuevo corte de pelo.
En cada caso la incertidumbre sobre el detalle es lo que más pesa. Una aplicación de la Realidad Virtual denominada Mixed Reality, en donde se observa la realidad material interactuando con las simulaciones de computadora es una prueba violenta de que cuan bien funciona esto de ver el futuro para poder tomar la decisión.
El desafío está en los futuros en donde la mediación por parte de la tecnología no hace a la diferencia porque lo que estoy describiendo es de un carácter ficcional o emocional:
· El fin de la pobreza.
· La ausencia de guerras, o la paz mundial.
· La libertad absoluta de credo y simpatía deportiva.
No nos imaginamos a nosotros mismos en esos espacios, más allá de que por sus nombres y definiciones son atractivos, pareciera que no hay nada que nos digan que nos vaya a hacer contemplar esa posibilidad de que ese futuro pudiera ser real. Son futuros atractivos, pero que no nos damos permiso de creer. En algunos casos esto puede ser un limitante sumamente práctico. Una persona crónicamente excedida de peso no se permite pensar en un estado de salud que lo lleve a estar esbelto.
Cuanto más lejano el futuro, más cercanos tienen que ser los detalles que pintamos. Si por ejemplo se quisiera promocionar efectivamente el cese de la esclavitud en el 1800, lo primero que habría que hacer es buscar un elemento cercano como los apellidos de todas las personas, y describir ese mundo.
Lo peor que puede pasar es que quien recibe la oferta no nos crea igual, pero no vamos a encontrar atajos para ofrecer un futuro lejano exitosamente, si no nos tomamos el tiempo de explicar y detallar como sería lo más cercano en caso de que nuestra oferta se acepte.
Construcción sobre el contraste y la tensión.
Independientemente de lo innovador o valioso de nuestro proyecto, la oferta que este representa sólo cobra relevancia a la luz de la comparación con las alternativas que hoy nos son alcanzables.
La comparación no es el motor de la decisión (eso es emocional), pero si un componente importante de la misma. El contraste que hay entre nuestra oferta y las cosas en el estado en el que se encuentran hoy es un gran catalizador de decisiones. En algún punto es un ingrediente necesario para que logremos equilibrarnos luego de haber tomado dicha dirección.
El contraste entonces, en sus versiones más leves o formas someras no es el objetivo sino más bien agregar a ese mensaje bloques de comparación que permitan un cuerpo cada vez más importante de contraste. Alejar las cosas para que estén en polos distantes y que esa distancia aumente con el correr de la oferta.
Si bien por si sola una instancia comparativa hace a la diferencia, a medida que el foco en el contraste aumenta también mejora la relevancia de nuestra oferta. Ergo, es mucho más probable conseguir una respuesta favorable comparando en múltiples oportunidades nuestra oferta con el estado actual de las cosas.
Lo que no puede hacerse es lo que se denomina en inglés un “freestand”, que se traduciría como “estar parado sin soporte”. Las estructuras capaces de sostenerse en pie sin soporte tienen particularidades morfológicas no demasiado atractivas a la hora de realizar una oferta:
· Una base de área simétrica considerable.
· Un peso que las hace geométricamente estables.
· Un centro de gravedad bajo.
· Similitudes importantes en el diseño independientemente del uso.
Cuando nuestra oferta tiene las características arriba citadas, como puede intuirse antes de que lo diga yo, estamos hablando de una oferta aburrida. La oferta educativa actual es una buena ilustración de lo que estamos diciendo. Mucho contenido en la base, y también muchas personas, toneladas de información y una forma que no es muy diferente en Galicia, Quito o Ushuaia.
Imagen 3: Tensión y contraste
El contraste y la tensión funcionan por oposición. Como la foto que ilustra este pasaje: un avión pequeño y que funciona con motores eléctricos es interesante, pero cobra relevancia para nosotros cuando nos lo ofrecen contrastado a lo que sufrimos con el tránsito y el colapso de los accesos al movernos en automóvil.
La técnica en este caso consiste en hacer el contraste amplio, abarcador y explicativo. Recorrer los diferentes puntos en nuestra oferta y como se relacionan con las limitaciones de las prácticas actuales para estirar la distancia que hay entre el mundo como lo conocemos hoy, y lo que nosotros estamos ofreciendo como alternativa.
Lo actual es caro y restrictivo, nuestra oferta es confiable y financiable, lo que hay es defectuoso, nuestra idea está prístinamente diseñada, la calidad de la situación es incómoda, nuestro proyecto tiene el confort como foco.
Llegados al punto final, la persuasión que lleve nuestra oferta estará apoyada en componentes mucho más convincentes. Ese es el objetivo.
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