Ser diferentes para fijar el mensaje y que nos recuerden al final del día
La gran mayoría de las decisiones importantes no se toman por impulso ni inmediatamente luego de que la oferta se ha realizado. Ergo, es menester hacernos recordar.
No vamos a negar aquí que existen multiples adquisiciones, compras y desiciones en general que se realizan “en caliente” con un nivel de emocionalidad muy alto y con las palpitaciones por arriba de las 140 repeticiones por minuto.
Sin embargo, la mayoría de las ofertas interesantes, las que tienen que ver con compras e inversiones que nos cambien la calidad de vida, el financiamiento de un proyecto emprendedor o la decisión de con quién realizar mi próximo viaje de 45 días a través de Europa, son procesos que consumen tiempo de reflexión por parte de quienes están del otro lado de la oferta y por consiguiente, son dinámicas que ocurren en diferido.
Lo natural es entonces diseñar nuestra comunicación de manera que pueda recordarse con facilidad al momento de hacer ese proceso de tomar una decisión. Por eso la ilustración de un cincel, que casualmente coincide con el nombre de mi blog (“Como Cincelar”) que un poco acapara la idea de lo que es para mí la competencia más importante de un comunicador. Emitir un mensaje que deje una marca muy difícil de borrar.
En las rondas de inversión por ejemplo, a la hora de conseguir capital emprendedor para nuestro proyecto, nuestro “pitch”, nuestra presentación, está siempre sumergida en un lago de ruido que hace que nuestro interlocutor tenga que luchar por retener nuestra propuesta de valor en su cabeza.
La decisión sobre poner dinero o no en nuestro proyecto no será tomada en el momento que nuestro discurso termine (salvo en el caso famoso de Y combinator que en este sentido, se constituye en la excepción que confirma la regla). Se tomará luego, en la reunión de directorio del fondo de inversión, con la presencia de otras personas que no estuvieron en nuestra presentación y que, se pretende, defenderán nuestro proyecto como una posibilidad interesante en caso de que ellos a su vez, así lo hayan entendido.
La idealización del rol de los inversionistas de riesgo, que nos hace pensarlos como entes sabios y operativos con el fin de encontrar los mejores proyectos ha sido destruida por el propio mercado, y por los propios actores, un sin número de veces
A la hora de la venta la cosa es parecida. Salvando el consumo que culturalmente se practica a partir de la elección entre la oferta disponible (ropa, comida, etc.) y que se efectiviza en el momento mismo en el que la oferta aparece, las ventas de alto valor agregado aparecen cuando existe un esfuerzo de ventas. Y sobre todo cuando existe un vendedor. Cualquiera de estos que se haya entrenado en los sistemas de ventas puerta a puerta le podrá confirmar que lo más importante para ellos es lograr que la decisión se tome en el momento, sin dilación. Esto no es porque haya un animo de engaño o estafa.
Esta preocupación se da por dos motivos centrales:
- Si permito que la decisión se tome en mi ausencia, será más sencillo despersonalizar la decisión y decir que nó, y además, en caso de que sea positivo, tengo que volver, perdiendo el tiempo que podría invertirse en realizar otra oferta en otro lugar.
- Si la decisión acerca de la compra se tomará más tarde en presencia de otros actores involucrados, la posibilidad de que esto se defienda con la misma intensidad de la que es capaz el vendedor es poca. Así las cosas, que se decida en mi ausencia será sin mi capacidad de persuasión. Menos chances.
Nuestro foco entonces, debe estar en lograr un mensaje lo suficientemente diferenciado como para que no haya dificultad en recordar nuestra oferta hasta el momento en donde se toma la decisión. En palabras que luego titularon el libro de Seth Godin: “debemos ser esa vaca púrpura que el público se vuelve a mirar”. Claro que el trabajo no ha terminado allí, y también es cierto que es igual de importante como nos recuerdan (no da igual ser memorables por haber recurrido a la violencia física que contar una historia repetible dado que los elementos son fáciles de combinar linealmente).
En todos los casos, si no somos diferentes, nuestra oferta se pierde en el mar de lo común. Y ser lo común hace que sea difícil que nos acepten como propuesta porque en la cabeza de quien decide, cuando uno acepta algo muy difundido está aceptando todo lo muy difundido y nadie tiene lugar para tanto.
